三年前,山西老板孙华因为放弃经营多年的工厂,转战线上销售牙线棒而倍受质疑;三年后,他的牙线棒成为行业黑马,远销全球20多个国家,单个线上平台的年销售额超千万元。助他摆脱质疑、实现翻盘,从传统塑料厂变成宝藏工厂的,正是1688平台。
1688是阿里旗下内贸B2B平台,在圈内被称为“中国电商的源头货盘”,形成了“找工厂就上1688”的行业心智。在1688上,孙华不仅获得了丰盈的收入;实现了从东莞本土到全球的突破;顺利从传统工厂转型为数字工厂;更是拥有了在疫情反扑,现货需求下降之下,还有源源不断定制订单作为支撑的双路径发展能力。
破—塑料厂的宝藏工厂梦
2019年之前,东莞市步鸿生活科技有限公司创始人(以下简称“步鸿生活”)孙华还在苦苦维系经营了14年的注塑工厂。这家没有触网、生意伙伴“甚至都没出过省”,“靠天吃饭”的传统工厂,在全球经济下行中丧失了竞争力,在生死边缘徘徊。
新冠疫情这只“黑天鹅”的到来,撕破了很多行业虚假的荣光,孙华意识到,不链网、只依靠过去的模式已经是穷途末路,拥抱互联网才是正道。
从注塑转到口腔护理领域,是机缘巧合也是势在必行。孙华有一次去朋友家吃饭,发现朋友拿上来给大家清洁牙齿的,并不是传统牙签,而是自家生产的牙线棒。这个新奇的小玩意引起了孙华的兴趣,吃完饭后朋友还带着孙华参观了工厂,涨了涨见识。
这次经历,让孙华对牙线棒生意动了心,毕竟注塑行业和牙线棒也算一脉相承,彼时中国牙线棒产品渗透率远远低于发达国家。来自弗若斯特沙利文的报告显示,自2016年以来,中国口腔护理市场稳步增长,零售总额从 496 亿元增至 884 亿元,年复合增长率为15.5%。其中,牙膏和手动牙刷市场较为成熟,漱口水、牙线等专业类和新兴品类产品渗透率较低,有较强的增长空间。
孙华发现牙线棒市场空间虽大,但工艺技术已经趋于成熟,门槛并不高,绝大多数制造商把焦点集中在牙线棒本身的设计上去做一些微调整。想脱颖而出,就必须有打眼的亮点。
孙华重新审视牙线棒市场,大部分消费者考虑到成本,喜欢成盒地购买,但在拆盒之后,遇到的问题较多,包括牙线盒比较凌乱难以规整、因为手部直接接触埋下的卫生隐患等。这给了孙华创新思路——能不能设计一款能规避这些问题,还好看的牙线棒收纳盒?做了十几年注塑行业,孙华自己有设计能力,花了一些时间,步鸿生活第一代按键式牙线棒收纳盒应运而生。样品出来了,得到了厂里所有人的认可。令孙华惊喜的是,这款牙线棒收纳盒得到了市场广泛的认可,帮助转型的步鸿生活一跃冲进了1688牙线棒交易榜首。
(步鸿生产车间)
立——全面触网成为“超级工厂”
按照步鸿生活的规划,牙签、牙线都是快消品,直接面向消费者,而步鸿生活又是一家源头工厂,综合考虑,需要在B、C两端同时发力。
2019年,步鸿生活在1688、天猫双平台开通店铺。线上生意说起来简单,无外乎拉新、促成交易、留存客户、复购几个步骤,但对于电商新兵步鸿生活来说,无论是获取精准的买家还是客户留存、完成交易以及复购,每一个环节都是挑战,双平台的业务进展缓慢。
2020年,业务转机率先来自1688平台。彼时,1688转型生态服务平台,陆续推出了帮助实力商家成长的SKA(依托数字营销全域流量以及全媒体营销矩阵)、和打造优质工厂的“超级工厂”计划,以此赋能平台上的工厂商家。通过之前小半年的运营,步鸿生活意识到了自己的短板——没有电商经验、没有专业电商运营团队,仅凭自己的摸索,耗时费力、事半功倍。要摆脱这种窘境,只有借助平台提供的各种高效、优质的服务,为己所用。在很多人还在对SKA和超级工厂观望的时候,步鸿生活毫不犹豫地开通了两项服务。
“加入SKA和超级工厂对我们的帮助特别大。”步鸿生活电商负责人王洁总结说,“SKA助力我们实现了质的飞跃,加入超级工厂则帮团队逐步建立了B端运营思维和方式方法。”
开通SKA当月,步鸿生活借用平台的运营流量和营销工具,排名从3000靠后进入到前3;而超级工厂“手把手”帮步鸿生活培养出了运营队伍——在超级工厂的极速育品服务中,步鸿生活学会了怎样做好商品的内容表达、怎样设定营销价格、以及怎么为买家提供服务等。
很快,步鸿生活自有品牌“荣俏”就从口腔护理垂类中脱颖而出。2020年同年,步鸿生活在1688的销售额达到了千万元。更重要的是,步鸿生活在1688的助力下,形成了现货、定制两条腿走路,销售更是海内外全面开花。B端的迅速崛起也带动了C端的发展速度,目前,步泓生活在1688已是牙签、牙线口腔垂类第一;在天猫也稳居第三的位置。
仅用了一年时间,步鸿生活不仅与冷酸灵、罗曼、参半、白云山药业、麦芽口腔等一大批知名品牌达成了长期的战略合作;还通过平台抓住了一批先进性买家,发展了分销商。素人主播小Q(化名)就是通过1688发现了“荣俏”牙线棒的一位新客。2020年,小Q在1688上寻找牙线棒时,看到了首页中的“荣俏”牙线棒,她第一眼就被这个颜值高的小设计吸引,作为牙线使用者,她发现荣俏牙线盒避免了牙线散乱装盒、容易污染等问题,开始和步弘谈合作。仅凭小Q一己之力,已经在某直播平台上卖了50万单,做到了该产品销售的NO.1。
“我们在2021年就实现了月获新客超2000家,月订单数高峰时期达到了5万单。”据王洁透露,尽管今年疫情反扑,造成全国多地物流停摆,也导致“现货走得少了一点”,但步鸿生活在定制货上,依然接到源源不断的订单。对于今年的销售,王洁十分乐观,预计2022年,仅1688一个平台可以实现3000万销售额。
